第一章 知識經(jīng)濟與品牌時代
知識經(jīng)濟時代
當我們進邁入21世紀的大門時,知識經(jīng)濟的鐘聲已經(jīng)敲響。迄今,人類已歷經(jīng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟,正步入知識經(jīng)濟時代。農(nóng)業(yè)經(jīng)濟是以土地和勞動力為基礎的經(jīng)濟,工業(yè)經(jīng)濟是以原材料和能源為基礎的經(jīng)濟。人類曾在*天吃飯的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代徘徊了幾千年,直到200多年前,一位英國學徒工發(fā)明了蒸汽機,大大解放了生產(chǎn)力,才把人類帶進了工業(yè)經(jīng)濟時代
。如今,在這個每天早晨你睜開眼睛都會有不可思議的事情發(fā)生的新時代,知識密集型產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起,知識正成為生產(chǎn)力中最活躍的因素。知識經(jīng)濟的一個特征是"未來引導"。由于應用了虛擬現(xiàn)實技術,以及由于網(wǎng)絡化等特征,知識經(jīng)濟的增長已不再只是*投入勞動力、資金和資源來獲得,而主要是依*持續(xù)的新需求來拉動。
市場營銷的發(fā)展同樣經(jīng)歷了三個時代:
一、是產(chǎn)品導向時代。工業(yè)化時代是以產(chǎn)品為中心的,產(chǎn)品為王,科技先進的新產(chǎn)品可以成為主宰,顧客則成為追隨者。
二、是銷售導向時代。后工業(yè)化社會是以銷售為中心的,商品過剩導致了象沃爾瑪和西爾斯這樣的超級大賣場的出現(xiàn),西方營銷學者所謂:"偉大的設計在實驗室產(chǎn)生,偉大的產(chǎn)品在營銷中產(chǎn)生",就是對銷售導向時代最隆重的贊美。
三、即今天的消費者導向時代。以消費者為中心,第三產(chǎn)業(yè)興起,國際互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展使社會形態(tài)呈現(xiàn)出新的特征:消費個性化,經(jīng)濟全球化,經(jīng)營虛擬化,傳播互動性,發(fā)展高倍速。市場也因而出現(xiàn)了新的變化,消費者牢牢占據(jù)了市場的主導地位,市場出現(xiàn)了扁平化趨勢,以B to C為代表的雙向交流市場開始萌芽。
知識經(jīng)濟就是建立在知識與信息的生產(chǎn)、分配和使用基礎上的經(jīng)濟。你可以沒有土地,沒有能源,甚至沒有資金,但你仍然可以創(chuàng)造無與倫比的財富。知識就是力量這句格言在今天已演變成了生動的神喻。那位從哈佛大學肄業(yè)的比爾·蓋茨創(chuàng)造了知識經(jīng)濟時代最偉大的神話,在不到20年的時間里搖身一變成了世界首富,他旗下的微軟公司有近20000名雇員,2000億美元資產(chǎn),富可敵國。
知識經(jīng)濟時代,不僅人類知識總量迅速增加,更重要的是人類獲取知識、應用知識的能力也大大提高。中國的四大發(fā)明傳播到西方曾經(jīng)歷了漫長的過程,在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天,世界幾乎沒有什么秘密可言,就連美國五角大樓最絕密的軍事情報也能從網(wǎng)絡上獲得,當FBI費盡心機派出大批干探去捕捉超級間諜時,卻發(fā)現(xiàn)這位超級間諜竟是一位只有十幾歲的少年黑客。
在這樣一個日新月異的全球化時代,想*祖?zhèn)髅胤浇?jīng)營百年老店,是行不通的。任何新產(chǎn)品一上市,都會被競爭者模仿、抄襲,甚至超越。我們面臨的是產(chǎn)品同質(zhì)化的時代。
企業(yè)手中唯一的利器就是產(chǎn)品的品牌。產(chǎn)品的外觀可以被仿效,核心技術可以被破解,但競爭者不可能在一夜之間塑造出一個相同的品牌。在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天,品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標志,我們已經(jīng)進入品牌消費的時代。
知識經(jīng)濟時代,品牌的意義更重要了。
品牌的涵義
品牌(Brand)是指企業(yè)通過行銷和廣告在市場和消費者心目中所建立的產(chǎn)品形象和性格,是產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量和外在特征的綜合反映。
品牌所蘊涵的能量,主要通過以下七個方面表現(xiàn)出來:
一、品牌的市場地位(Marketing Status)。主要指品牌在市場份額中的位置,包括該品牌的銷售量、市場占有率、價格競爭力及其對市場的影響程度。
二、品牌的穩(wěn)定性(Stability)。主要指該品牌在市場變化中的表現(xiàn),包括品牌的市場投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認知程度和好感程度,銷售量與市場占有率的變化。
三、品牌的潛質(zhì)(Potentiality)。主要指該品牌進一步擴大市場的可能性,包括品牌所涉領域、品牌的現(xiàn)代化程度、品牌的適應能力等。
四、品牌的親和力(Affinity)。品牌親和力表示該品牌對消費者的吸引力,以及消費者對品牌的信任程度。品牌親和力是形成品牌忠誠的重要基礎。
五、品牌的市場支持(Marketing Support)。主要指企業(yè)如何管理品牌以及如何分配經(jīng)營資源。具體包括該企業(yè)的投資效率、廣告投入程度、促銷能力、流通渠道以及開發(fā)能力等。
六、品牌的國際化程度(International Degree)。包括品牌在世界范圍內(nèi)的銷售量及市場占有率動向、國際認知度及產(chǎn)品的適應程度。
七、品牌維護。主要指對該品牌的法律保護程度及品牌管理體系的完善程度。
名牌價值
名牌,顧名思義即著名的品牌。名牌是具有高附加值的產(chǎn)品,名牌產(chǎn)品就是在同樣條件下比別人賣得好,而且比別人賣得貴的產(chǎn)品。
名牌產(chǎn)品必須具有核心價值,能夠滿足消費者的需要和欲求;使消費者在滿意的基礎上形成品牌忠誠,產(chǎn)生重復購買,從而獲得穩(wěn)定的長期利潤。消費者追求名牌的原因是因為他們基于"名牌一定好"的觀念,他們總是追求名牌產(chǎn)品。
一個國家的國力在戰(zhàn)爭年代取決于它的軍隊,在全球一體化的和平年代則取決于它擁有多少世界性的著名品牌。
品牌寡頭(Oligopoly Brand)
在這個贏家通吃(Winner take all game)的社會,出現(xiàn)了品牌寡頭,在很多產(chǎn)業(yè)中,前四名的企業(yè)擁有本產(chǎn)業(yè)75%以上的產(chǎn)量,品牌出現(xiàn)集中化的現(xiàn)象,這在經(jīng)濟學中被稱為四企業(yè)集中率(Four firm concentration ratio)。
品牌寡頭首先用廣告打開產(chǎn)品的知名度,通過品牌的馬太效應,占有消費者的心理空間,使消費者形成品牌偏好。在信息爆炸(InFORMation Explosion)時代,消費者的心理空間存儲信息是有限的,品牌寡頭通過心理占有排擠其他品牌。品牌寡頭還通過產(chǎn)品多樣化形成產(chǎn)品深度、廣度的差別,吸引最大范圍的消費者,構筑對付潛在競爭者的進入壁壘(Barrier to entry)。